Versatile Marketing

어느 수도원에서 있었던 일이다. 어느 수사가 수도원장님을 붙들고 하느님을 알려면 어떻게 해야하는지 심각하게 묻고 있었다. 그러자 수도원장은 주방에서 주전자에 물을 담아 냉면 그릇과 함께 자신의 방으로 가지고 오라고 했다. 그 수사는 의아하긴 했지만 한 손에는 물이 가득한 주전자를 그리고 다른 한 손에는 빈 냉면 그릇을 들고 수도원장의 방으로 들어갔다.

수도원장은 정말로 하느님을 알고 싶은지 물어보았다. 수사는 신념에 찬 얼굴로 수도원장을 응시하며 고개를 끄덕였다. 그러자 수도원장은 냉면 그릇에 물을 넘칠 듯 말 듯 따르라고 했다. 수사는 그대로 따라했다. 수도원장은 물이 가득 찬 냉면 그릇과 수사를 번갈아 쳐다 보며 그럼 이 냉면 그릇을 들고 방을 한 바퀴 돌아보라고 했다. 그리고 방을 돌 때 물을 한 방울도 흘려서는 안된다는 조건도 덧붙였다. 수사는 뭐 어려운 일이냐 싶어 냉면 그릇을 들고 조심 조심 방을 한 바퀴 돌았다.

수사는 온 신경을 냉면 그릇에 집중했기 때문에 방을 돌 때는 물론 냉면 그릇을 내려놓을 때 까지도 단 한 방울의 물도 흘리지 않았다. 약간 상기된 얼굴로 허리를 편 수사는 당당한 표정으로 수도원장을 바라보았다. 이 모습을 계속해서 지켜보던 수도원장은 이렇게 질문하였다.

“잘했다. 그런데 네가 그 그릇을 들고 방을 돌 때 하느님 생각은 얼마나 했느냐?”

그 수사는 이 질문을 듣고 머리에 뭔가를 맞은 것과 같았다고 한다. 하느님을 알고자 하는 그 궁극적인 목적을 위해 냉면 그릇을 들었지만 이내 그 목적을 잊고 손 안의 그릇만 쳐다본 자신이 부끄러웠기 때문이다. 결국 그는 한 방울의 물방울을 흘리지 않기 위해 하느님을 흘려버린 것이다.

현재 많은 기업들은 고객 우선, 고객의 니즈 등등 고객을 바라보아야 한다는 말을 비즈니스의 최전방에 내세우고 있다. 제품을 기획할 때도 생산할 때도, 그리고 판매할 때도 항상 고객이라는 말을 빼놓지 않는다. 고객이 원하는 것을 만들어 고객이 원하는 방식으로 팔 수만 있다면, 그렇게 항상 고객의 반 발자욱 앞에서 함께 한다면 그 기업은 지속적인 성공이 가능하다.

이러한 이유로 기업들은 고객을 연구, 관찰하기 위해 많은 노력을 기울이고 있다. 특히 고객의 니즈를 먼저 파악해야 하는 사명을 띤 마케터들에게 고객을 아는 것은 수사가 하느님을 알고 싶어 하는 욕구에 비견될 만 할 것이다. 하지만 또 그만큼 고객을 파악하는 것은 쉬운 일이 아니다. 정말 뛰어난 학력과 경력을 가진 사람을 배치해 놓아도 기업들은 항상 고객의 마음을 얻는 것은 아니기 때문이다.

그런데 기업이 고객을 잘 알지 못하는 이유는 과연 능력의 영역일까? 위의 우화를 바꿔서 자신에게 바꾸어 던져보는 것이 어떨까?

“나는 제품을 기획할 때 고객의 생각은 얼마나 했을까?”

“내가 제품을 개발할 때 고객의 생각은 얼마나 했을까?”

“내가 제품을 판매하거나 프리젠테이션을 할 때 고객의 생각을 얼마나 하고 있었을까?”

우리는 어쩌면 개별 업무 속에서 한 방울의 물조차 흘리지 않기 위해 고객을 잊는 지도 모르겠다. 이러한 일이 한 번, 두 번 이렇게 쌓이게 된다면 우리는 원래 목적과 점점 거리가 멀어질 수도 있게 될 지도 모르는 일이다. 고객을 위한 일을 한다고 자신을 속일 수는 있다. 하지만 현실에 매몰되어 고객을 잃어버리게 된다면 자신이 만드는 서비스, 제품은 고객과 점점 유리될 수 밖에 없다.

누군가를 설득하거나 감동을 주기 위해서는 진심이 들어가지 않으면 안된다. 이제 고객은 제품에 담긴 진정성을 느낄 수 있게 되었다. 그리고 진정성이 없는 제품은 고객에게 외면 받기 마련이다. 우리가 제품을 만들고 이를 판매하는 것은 단지 돈을 벌기 위함은 아니라는 것을 명심하자. 인생은 그저 밥만 먹고 갈 때를 기다리는 것은 아니지 않은가.

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               전자책 전략(3) - 핵심은 컨텐츠의 발굴과 육성
               전자책 전략(4) - 소셜 네트워크로 홍보하라.

전자책이 등장은 출판시장, 도서 시장을 어떤 식으로든 큰 변화를 이끌어 낼 것으로 생각된다. 특히 기존의 종이책 시장을 이끌어 왔던 출판사, 유통사, 인쇄사, 인터넷 서점을 망라하여 전자책 이후의 시기를 마음 졸이며 지켜보고 나름의 대비책을 강구하고 있는 것으로 알고 있다.

하지만 책이라는 형태가 등장한 지, 그리고 출판업이 하나의 산업으로 자리매김 해왔던 오랜 역사를 통틀어 책은 인쇄, 유통, 판매라는 흐름은 거의 변화가 없었다. 하지만 전자책은 이러한 기본적인 흐름에 돌을 던지고 있다. 전자책에 대한 전략을 생각함에 있어 가장 중요한 것은 이 변화를 바라보는 시각이다. 전자책은 종이책의 발전 과정에서 기술적인 도구가 추가되는 형태가 아닌 기존의 발전과는 단절된 새로운 형태의 시장을 만들 것을 인식해야 한다는 것이다. 이러한 시각은 지금 이대로 전자책을 맞이해야 하는지 아니면 자신이 서있는 발판을 허무는 정도의 변혁을 감수해야 하는지를 판단할 근거가 된다.

개인적인 시각을 글로 옮겨 본다면 우선 출판사는 변화의 최전선에 서 있다고 생각한다. 종이책을 기준으로 하면 출판사는 크게 두 가지 업무로 나눌 수 있는데 하나는 작가를 섭외하고 지원하여 컨텐츠를 생산하거나 수집하여 출판 가능한 형태로 만드는 일이다. 다른 한가지는 이를 종이에 인쇄하여 책의 형태로 제작, 유통, 홍보, 판매하는 작업이다.

출판업은 이제 이 두 가지 업무중 하나를 선택하여 전문화된 영역으로 만들어나가지 않으면 안된다. 이미 이전 글들에서도 얘기했듯 마치 현재의 연예기획사 처럼 작가 인큐베이팅 시스템을 잘 구성하여 컨텐츠 생산에 전념하여 수익을 창출하는 시스템을 갖추는 방법이 있을 수 있다. 또 다른 방법은 나머지의 역량 즉 제작, 유통, 홍보에 핵심가치를 가져가는 것이다. 책 중심의 소셜 네트워크 서비스나 개인 출판을 위한 플랫폼 등으로 진화하는 것이 이에 해당한다 할 수 있다.

인터넷 서점의 경우 지금과 크게 달라지지는 않을 것이다. 인터넷 서점은 이미 종이책과 전자책의 유통을 모두 담당하고 있기 때문이다. 그러나 문제는 종이책만 판매하는 오프라인 서점이나 인쇄소의 경우 전자책으로의 이행이 그리 달갑지만은 않을 것으로 보인다. 전자책은 새로운 파이를 만들기 보다는 아무래도 종이책의 시장을 나눠가질 공산이 크기 때문이다. 그러나 이들에게도 한가지 채택할 만한 전략이 존재한다. 그것은 바로 종이책의 고급화, 개인화 서비스인다.

책은 음악이나 영상과 같은 컨텐츠와 차별되는 속성을 하나 가지고 있다. 음악이나 영화에 비해 컨텐츠를 담고 있는 물질 그 자체가 나름의 매력을 주고 있기 때문이다. 즉 사람들은 책을 읽으면서 그 내용을 향유하기도 하지만 책이라는 물질을 소유하는 것도 하나의 의미를 부여하고 있다. 소장가치라는 말은 이를 잘 표현해 준다고 생각한다.

인쇄업이나 오프라인 서점은 이 점을 잘 공략해야 한다. 지금까지 했던 대로 출판사에서 제공한 책의 인쇄나 판매를 대행하는 것이 아니라 책의 제작에 주도적으로 관여하여 시장을 개척할 필요가 있다. 출판의 개인화, 고급화 전략이 이에 해당한다. 이를 테면 전자책으로 읽었던 책 중 이를 독자의 사진, 이름 등을 기재하여 원하는 형태의 표지나 디자인으로 개별 출력, 제본을 통해 나만의 책을 만들어 주거나 작가와 교감할 수 있는 스페셜 에디션, 아니면 동호회에서 책을 읽고 서평을 같이 묶은 동호회 에디션 등으로 눈을 돌린다면 돌파구를 찾을 수 있을 것으로 생각된다. 물질의 시대가 가는 것을 비관하지만 말고 오히려 물질 자체의 희소성을 부각 시킨다면 기회를 만들어 갈 수 있을 것으로 보인다.

사실 이 전자책 전략은 원래 시장 조사등을 통해 200p내외의 책으로 엮을 생각을 가지고 있었습니다. 하지만 개인적인 사정으로 인해 실현이 불가능하게 되었고 또 이 생각들을 머리 속에만 담고 있기에는 부담스러웠습니다. 혹 이러한 생각을 통해 누군가가 도움을 얻을 수 있을지 모른다는 생각이 들었기 때문입니다.  그래서 짬을 내어 블로그에 게재하는 형태를 취하기로 했습니다. 많은 시간이 허락되지 않았기에 글이 거칠다는 것은 알지만 현재 내가 할 수 있는 최선이라 생각하여 눈을 질끈 감고 전송 버튼을 눌러왔습니다. 그리고 5편까지 쓰고 끝을 내기에는 서둘러 닫는 감도 있습니다. 하지만 더 필요하다면 추가할 수도 있다는 생각이 들어 이 부분도 양보합니다. 어쨌든 5편으로 이 띄엄띄엄 연재를 마치기로 했습니다. 여기까지 따라와 주신 분이 계시다면 그것 만으로 머리 깊이 숙여 감사 드립니다.

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               전자책 전략(3) - 핵심은 컨텐츠의 발굴과 육성

전자책이 활성화 된다면 우리가 선택할 수 있는 장서의 양은 현재에 비해 훨씬 많아질 것이다. 종이책의 경우 출판 및 보관, 유통에 들어가는 초기 비용 탓에 쉽사리 출판의 문턱을 넘기도 어려울 뿐더러 출판이 되었다 하더라도 일정 수익을 맞추지 못하면 시장에서 사라지는 것이 현실이다.

전자책의 경우 인쇄, 유통, 보관 비용은 거의 제로 수준으로 떨어지기 때문에 출판에 대한 걸림돌은 상당부분 상쇄된다. 전자책 시장이 도래하게 되면 개인 출판 시장이 열리게 된다는 전망도 이와 일맥상통하는 점이다.

이러한 양적인 팽창은 보다 적은 비용으로 성공의 기회를 높여준다는 측면에서 출판인들에게는 반가운 소식이다. 반면 낮은 문턱으로 인해 경쟁이 치열해질 것이라는 문제도 아울러 가지고 있다. 또한 독자들도 선택의 폭이 넓어짐과 동시에 선택의 어려움이 동반된다.

하지만 급격한 팽창 속에서 선택의 어려움이 발생했던 것은 우리가 이미 한 번 경험해 본 현상이기도 하다. 인터넷 초기의 상황이 바로 그것인데 우리는 이 과거의 흐름을 관찰해봄으로써 미래를 가늠할 실마리를 찾을 수 있다.

인터넷 사이트가 빠른 속도로 늘어나면서 선택의 문제, 새로운 홈페이지에 대한 인지 부족, 홍보의 문제 등등이 발생하게 되었다. 이러한 문제들은 결국 검색엔진이 등장하게 되면서 차츰 정리되기에 이른다.

전자책이 시장에 쏟아져 들어오게 되면 이 속에서 자신이 원하는 보석같은 책을 찾는 방법, 그리고 새로운 책이 세상에 알려지는 방식도 이와 유사하게 전개될 것으로 예측된다. 하지만 분명한 차별점은 기존의 검색엔진처럼 그저 기계적으로 답을 내어주는 형태는 아닐 것이다.

책이라고 하는 것은 여러 맥락과 선호도 사이에서 선택되는 경우가 많기 때문이다. 가장 많이 팔린 책과 같이 정량화 할 수 있는 질문을 제외하고 관심분야, 장르 등의 취향과 현재 이슈가 되는 것 혹은 주변 사람들이 추천하는 등의 상황이 어우러져 책을 선택하는 경우가 많다. 더 나아가 책은 온라인, 오프라인을 막론하고 주변에서 영향을 주는 친구 집단과 같은 느슨한 형태의 커뮤니티에서 입소문에 의해 선택되는 경우도 많다.

이러한 성향으로 보아 기계적인 단어 매치만으로 결과를 제시하는 단순한 검색엔진 보다는 미래의 기술로 이슈가 되고 있는 소셜 서치의 형태가 적절할 지도 모르겠다. 하지만 소셜 서치라는 것은 아직 소셜 네트워크의 친구들을 통해 질문, 답변이 이루어지는 형태가 현재 상태임을 감안할 때 현재의 구글과 같은 위상을 가질만한 소셜 서치 서비스가 나오기 위해서는 시간이 걸릴 것으로 생각된다.

이러한 소셜 서치 보다는 오히려 책의 담론들이 오가는 책 전문 소셜 서비스가 책에 대한 정보를 얻는 가장 현실적인 방법이라 생각된다. 이미 한국에서는 유저스토리북이나 싱크클립 등의 책을 매개로 한 소셜 서비스가 자리를 잡아가고 있고 이 안에서 책에 대한 정보와 개인의 생각등이 소통되고 있다.

큰 이변이 없는 한 이러한 소셜 서비스들이 전자책의 검색엔진 혹은 게이트웨이의 역할을 상당부분 담당하지 않을까 하는 전망이다. 나와 관심 분야가 비슷한 사람들 끼리 책을 얘기하다 보면 내가 알지 못하는 책을 소개 받을 수도 있고 실제로 책을 선택할지를 가늠할 수 있기 때문이다.

책을 출판하고 홍보하는 입장에서는 이러한 움직임을 가벼이 보아서는 안된다. 물론 이것이 기존의 카페와 같은 커뮤니티와 다를 것이 무어냐, 혹은 그래 봐야 그 사람들은 소수일 뿐이라는 반론이 있을 수도 있다. 하지만 이러한 움직임은 그 파급력과 성격에 있어 기존의 커뮤니티와는 확실히 다르고 또 그만큼 관심을 가질 만 하다는 것을 알아주었으면 한다.

우선 이 소셜 서비스는 정보가 갇혀있지 않다. 이 정보들은 하나의 서비스를 넘어 트위터, 페이스북 등 많은 사용자들이 사용하고 있는 네트워크에도 확장된다. 기존의 카페와 같은 커뮤니티 사이트에서는 구성원들 사이의 일원화된 네트워크를 형성하고 있기 때문에 그 정보의 흐름은 그 커뮤니티를 넘어서기가 힘들다. 반면 소셜 서비스들은 이미 미디어의 성격을 지니고 있기 때문에 컨텐츠의 위치에 상관없이 링크나 연동을 통해 여러 네트워크로 넘나들도록 되어있다.

책 전문 소셜 서비스에 대한 홍보는 이 서비스의 구성원을 대상으로 하지만 그 파급은 이 사람들이 각각 속해있는 여러 네트워크로 뻗어나가게 된다는 점을 명심해야 한다. 특히 책 전문 소셜에서 활동하는 사람들은 책에 관심이 많은 사람들이기 때문에 이들은 입소문을 이루는 씨앗으로 작용할 확률이 크다.

소셜 서비스를 기반으로 홍보를 할 때 유리한 점이 한가지 더 있다면 바로 홍보에서 구매로 바로 이어질 확률이 크다는 점이다. 보통 이런 서비스들은 웹과 앱으로, 다시 말해 PC와 스마트폰, 태블릿을 통해 제공된다. 그리고 전자책도 (한국의 경우는 특히 더) 스마트폰, 태블릿, PC를 통해 이용된다. 책에 대한 내용을 듣고 클릭 혹은 터치만으로 책에 대한 구매로 이어질 확률이 크다는 얘기가 된다.

독자들에게는 충동구매의 여지가 남긴 하지만 책을 판매하는 사람들에게는 역시 기회로 작용할 것으로 보이는 부분이다.

마케팅 책을 보면 이런 사례가 나온다. 말보로가 시장에서 1위로 오르기 까지 말보로맨의 역할이 컸다고 한다. 이러한 마케팅 전략을 구사하기 까지는 내부적인 진통도 만만치 않았다고 한다. 담배는  성별구분 없이 넓은 연령대에서 팔려야 수지가 맞는데 마초같은 카우보이를 등장시키면 청장년층의 남성들에게만 어필하게 되는것 아니냐는 얘기였다.

하지만 이 반론은 기우에 지나지 않았음이 곧 밝혀졌다. 말보로는 남성적인 이미지를 굳히는 데 성공했고 이 제품을 선택하는 사람들은 말보로맨같은 남자뿐 만이 아니라 터프한 이미지를 갖고 싶은 사람들이 선택을 했기 때문이다.

터프해 보이고 싶은 할아버지는 잘 나갔던 시절을 상상하며 말보로를 입에 물었고 좀 이른 시기에 담배를 배운 청년들도 제임스딘과 같이 보이기 위해 선택했다. 이는 여자들도 마찬가지 였다고 한다. 그래서 말보로는 시장 점유율을 높일 수 있었다고 한다.

전자책도 마찬가지라 생각한다. 경쟁이 심화할 수록 책의 가치를 알아주고 이를 다른사람에게 알려줄 수 있는 사람들에게 먼저 보여주는 것이 차별성을 획득하는 가장 좋은 방법이다. 책 전문 소셜 서비스에는 이러한 사람들이 잘 구분이 되어 포진하고 있기 때문에 타겟팅도 쉽고 이들이 다시 책에대한 담론을 재생산해주기 때문에 홍보 효과가 꽤 클 것으로 생각된다.

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이전 글에서는 전자책이 어떻게 시장을 변화시킬 것인지를 예상해 보았다. 이러한 변화 속에서 가장 핵심이 되는 것은 이전보다 더 컨텐츠 자체에 초점을 맞추어 책을 구입하고 읽게 될 것이라는 점이었다. 책의 출판에 대한 문턱이 낮아져 지금 보다 양적인 팽창이 예상되고 태블릿과 같은 디바이스 환경에서는 디자인이나 조판등 컨텐츠 외적인 부분들은 어쩔 수 없이 평준화 될 것으로 예상되기 때문이다.

그러므로 전자책 이후의 시장은 컨텐츠 그 자체로 우위를 점하는 일이 두드러 질 것으로 생각된다. 이것은 결국 기존의 컨텐츠 생산을 담당해 왔던 작가와 이를 서포트 했던 출판사들에게도 하나의 변화가 예상되는 대목이라 할 수 있다.

여기서 잠시 음반시장에서의 변화를 짚고 넘어가 볼까 한다. MP3기기가 주류를 이루기 전, 그러니까 음반시장이 디지털의 충격이 있기 전에는 전속가수라는 말이 있었다. 컨텐츠를 생산하는 가수는 이 컨텐츠를 시장에 내어주고 유통시켜주는 음반회사에 소속되어 있는 것이 일반적이었다. 그 때 당시만 해도 가수가 음반회사를 바꾸어 출시를 하게 되면 그것만으로도 사회적인 이슈가 되었다.

이런 이슈는 사실 지금에도 심심치 않게 들리기도 한다. 그렇지만 이러한 뉴스의 중심에 서 있는 것은 가수와 음반회사가 아니라 가수와 소속사이다. 이렇게 된 이유는 가수는 음반회사에 소속되어 있는 것이 아니라 흔히 소속사로 불리우는 연예기획사와 계약을 맺기 때문이고 음반회사의 자리를 연예기획사가 메꾸게 된 이유는 음반회사에 불어 닥친 디지털의 물결 때문이었다.

음반회사의 주 비즈니스는 음악이라는 컨텐츠를 음반에 담아 판매하는 것이었다. 그렇기 때문에 안정적으로 컨텐츠를 공급받는 것이 상당히 중요했다. 이를 위해 컨텐츠를 생산하는 일련의 사람들을 키우고 서포트하는 작업이 필요했던 것이다. 즉 음반회사는 컨텐츠 생산과 유통 판매를 모두 담당하고 있었던 셈이다.

그러나 음반업계에 불어 닥친 디지털 열풍은 음반의 생산과 유통을 약하게 만들었음과 동시에 컨텐츠에 대한 경쟁력의 중요성을 느끼게 해주었다. 음반회사의 경우 주 비즈니스인 음반 판매의 수익은 줄어들고 음반을 위한 컨텐츠 생산은 더 많은 투자가 필요하게 되었기 때문에 점점 시장에서 힘을 잃게 될 수 밖에 없었다.

반면 컨텐츠의 질이 시장에서의 성공의 담보하는 상황에서 더 나은 컨텐츠를 생산하는 사람들을 발굴하고 육성하는 것이 경쟁력임을 눈치챈 사람들이 있었다. 이수만, 박진영, 양현석과 같이 유명한 연예기획사를 이끌고 있는 사람들이 바로 그들이었다. 이러한 연예기획사는 기존 시장에서 음반회사들이 가졌던 대중 음악에 영향력을 행사하고 있다.

음반시장에서의 이러한 흐름은 전자책 이후의 도서시장에서도 비슷한 패턴으로 진행될 가능성이 크다고 생각한다. 종이책 위주의 시장에서 출판사는 기존의 음반회사와 비슷한 역할을 지니고 있다. 즉  종이책의 생산과 유통, 판매를 주된 비즈니스로 하면서 이를 위해 컨텐츠를 생산하는 작가군을 지원하고 있다.

그러나 전자책이 등장하게 되면 종이책의 시장은 위축될 수 밖에 없고 컨텐츠의 질적인 강화가 점차 필요해 지게 될 것으로 생각된다. 그렇게 되면 출판사는 기존의 음반회사가 갔던 길을 답습할 수 밖에 없을 것이라 생각된다.

만약 음반회사가 비즈니스의 방향을 바꾸었다면 어땠을까 하는 가정을 해 보자. 과감하게 음반 비즈니스를 컨텐츠 비즈니스로 전환했다면 지금은 이름도 생소한 지구레코드, 한국음반 등은 지금의 연예기획사의 자리를 차지하고 있을지도 모르겠다.

그래서 전자책 시장을 대비하여 가져야 할 첫 번째 전략은 바로 컨텐츠에 집중하라는 것이다. 컨텐츠에 집중하라는 것은 결국 컨텐츠를 생산하는 사람으로 비즈니스를 전개하라는 의미이다. 앞으로 도래할 도서시장, 포스트 출판시장에서는 대중음악에서 연예기획사의 역할을 하는 사람들이 주도할 것이기 때문이다.

이것은 출판사에게, 그리고 도서시장에서 새로운 비즈니스를 창출하려는 사람들에게 적절한 전략이라 할 수 있다. 출판사는 지금처럼 누군가 앉아서 컨텐츠를 가져오기만을 기다려서는 안되고 재능있는 사람들을 찾아다니며 발굴해야 한다. 그리고 이전과는 비교가 되지 않을 정도의 육성 프로그램을 준비해야 할 것이다. 재능있는 작가의 발굴과 육성은 곧 시장에서의 성패를 가능하게 될 것이고 작가들은 더 나은 조건을 제시하는 사람들에게 몰리게 될 것이기 때문이다.

다시 말해 전자책 이후의 도서시장에서 가장 먼저 생각할 전략은 컨텐츠에 집중해야 한다는 것, 이를 위해서는 컨텐츠를 생산하는 사람들을 확보하는 것이다. 또 작가들을 확보하기 위해서는 기존의 유명 작가를 섭외하는 것 못지 않게 아직 미완의 대기들을 발굴하여 잘 키워 유명 작가를 만들어가는 작업도 상당히 중요하다.

멀지 않은 미래에는 어쩌면 이외수기획, 공지영사단과 같은 회사들이 도서 시장을 장악하게 될지도 모를 일이다.

이전 글 : 전자책 전략(1) - 전자책 시장에 대한 시각

이전 글에서 도서 시장에서 전자책은 차근차근 발전한 형태가 아닌 급격한 변화를 줄 것이라는 얘기를 다루었다. 기존의 도서시장은 음반, 영상 시장이 음반이나 DVD를 생산, 유통하는 일종의 제조업에 가까웠던 것과 상당히 유사하며 전자책은 도서 시장에 음반이나 영상 시장이 Mp3등을 통해 겪은 충격과 비슷한 정도의 영향을 줄 것으로 생각된다. 전자책이 줄 충격의 모습은 크게 네 가지 정도를 꼽을 수 있다.

종이책과 전자책의 오랜 밀월

첫 번째는 종이책과 오랜 기간 공존할 것이라는 점이다. 이것은 도서 시장이 가지는 특성으로 인해 음반이나 영상이 디지털화에 의해 매체 자체가 옮겨간 것과는 다르게 벌어지는 현상이라고 생각된다.

음반이나 CD에 비해 종이책은 보다 더 감성적인 매체라는 특성을 가지고 있다. 사람들은 책을 읽기 위해서도 사지만 갖기 위해서도 산다. 즉 소장가치는 컨텐츠를 제외한 책이라는 물질의 또 다른 특징이자 강점인 것이다.

이 때문에 전자책이 나온다고 해도 종이책이 주는 감성의 효과로 인해 오랜 기간 종이책은 전자책과 같이 갈 것으로 생각된다. 오히려 종이책은 점차 고급화 되고 종이의 질이나 디자인 등이 다양화될 가능성이 크다. 이러한 변화는 손목 시계의 시장에 비견될 만 하다. 대부분의 사람들이 핸드폰을 통해 시간을 확인하게 되어 손목 시계를 차고 다니는 사람은 상당히 많이 줄었다. 하지만 손목시계는 그 기능보다 패션의 일부로 점차 고급화되고 있다.

전자책은 휴대가 간편하고 보관에 따른 비용이 전혀 들지 않는 장점은 있지만 서가에 꽂아 놓고 향유할 수 없다. 하지만 소장가치를 따지는 사람들은 비용을 더 들여서라도 종이책을 구매하게 될 것이다. 그렇게 되면 종이책은 소장의 가치를 더욱 높이는 쪽으로 발전하게 될 것으로 생각된다. 그러므로 소장의 기쁨이 사라지지 않는 한 종이책 시장은 유지될 것으로 보인다.

도서의 홍수 그리고 그 선택

종이책에 비해 전자책의 장점은 아무래도 책을 제작하는 비용이 상당히 저렴하다는 것을 꼽을 수 있다. 이 비용은 종이, 인쇄, 유통 등에 들어가는 것뿐만 아니라 출판사를 섭외하는 등의 비용도 포함된다.

종이책의 경우 출판에 들어가는 비용이 투자되어야 하고 이 금액은 만만하지 않기 때문에 출판사의 의지가 필요하다. 다시 말해 한 권의 책을 내기 위해서는 작가가 출판사의 의지를 움직여야만 했다. 그러나 전자책의 경우 이러한 비용 조차 줄어든다.

이것은 인터넷에 오픈마켓이 생길 때와 비견할 만 하다. 가게를 열어 장사를 시작하려면 가게를 임대하고 이를 홍보하기 위해 자본이 필요했다. 그러나 오픈 마켓이 등장하자 이러한 비용은 거의 제로 수준으로 떨어졌다. 인터넷 쇼핑몰에 계정을 등록하기만 하면 자신의 상점이 열리기 때문에 이에 대한 문턱이 상당히 낮아진 셈이다.

전자책이 등장하게 되면 개인 출판을 위한 오픈 마켓도 당연히 나타나게 될 것이다. 그것도 우후 죽순 격으로 마구 생겨나게 될 것이다. 이 마켓은 스마트폰과 태블릿에 앱을 만들어 독자들에게 제공하거나 킨들과 같은 디바이스를 판매하여 컨텐츠를 전달할 것이고 또 한편으로는 작가들에게 컨텐츠를 등록할 수 있도록 만들 것이다. 물론 수익 배분을 약속하면서 말이다.

그렇게 되면 컨텐츠를 생산하는 능력을 가진 사람들은 자신의 컨텐츠를 큰 어려움 없이 유통시키게 될 것은 불을 보듯 뻔한 일이다. 예전에 MP3파일이 주름잡기 시작할 때 조PD라는 사람은 기존의 음반 시장 대신 인터넷을 통해 자신의 음악을 유통시켜 이름을 날리게 되었다. 이렇게 대중적인 명성에 힘입어 지금은 주류 시장에 안착되어 있는 상태이다. 전자책에서도 아직 이름을 얻지 못한 작가들이 이렇게 주류 도서 시장을 평정할 개연성은 충분하다.

전자책으로 인해 출판의 비용이 줄어들게 되면 출판되는 책의 종류는 지금과 비교할 수 없을 정도로 늘어날 것으로 보인다. 이러한 경우 독자들은 분명 좋은 기회임은 확실하다. 하지만 너무 많은 것은 오히려 적은 것보다 못하는 경우도 있기 때문에 인터넷이 처음 등장했을 때처럼 독자들은 쏟아져 나오는 책의 홍수에 갈피를 잡기 힘든 지경에 올 지도 모른다.

그래서 전자책 시장이 무르익게 되면 책을 선택하는 방법적 모색이 일어나게 될 것으로 생각된다. 마치 인터넷 초기에 검색이 나왔던 것처럼 말이다. 그러나 책을 기계적으로 검색해주는 검색 서비스가 등장할 것으로 보이지는 않는다. 이 부분은 소셜 서비스가 담당할 것으로 생각된다. 다시 말해 친구들을 통해 책을 소개 받는 형태가 주를 이루게 될 것이고 이를 위한 서비스가 활성화 될 가능성도 크다고 생각한다.

컨텐츠의, 컨텐츠에 의한, 컨텐츠를 위한

전자책은 물질이 아닌 Bit로 존재한다. 이 말은 기존에 책을 고를 때 알게 모르게 영향을 주었던 책 표지, 종이질, 판형, 책 폰트 등의 전반적인 디자인 요소들이 어필할 수 있는 가능성이 이전 보다 크지 않다는 것을 의미한다. 이것을 바꾸어 생각해 본다면 다른 책과 비교우위를 가질 수 있는 것은 역시 컨텐츠, 즉 책 내용에 크게 좌우된다는 것이다.

그렇기 때문에 독자들에 의해 좋은 책으로 알려지게 되는 것이 가장 많은 판매를 이끌 수 있게 될 것으로 보인다. 이는 또한 작가의 위상을 더욱 높여주게 될 것으로 보인다. 작가는 작품으로 평가를 받게 되고 이렇게 올라선 작가의 위상은 더 나은 성공의 기회가 생기게 되는 셈이다.

모호해 지는 책의 경계

종이책을 크게 나누어 보면 그림책과 글자책으로 나눌 수 있다. 그림책이라 함은 글자 자체도 그림인 경우가 많은데 주로 아동서적이나 글자의 폰트마저 의미를 담고 있는 책들을 의미한다. 이러한 책의 경우 인쇄되어 있는 형태가 매우 중요하다. 그밖에 다른 책들은 글자는 그저 내용을 전달하는 도구일 뿐 그 이상의 의미를 갖지 못하는 경우이다.

전자책도 책인 만큼 이러한 범주를 뛰어넘지는 못할 것을 생각된다. 글자책의 경우는 내용을 문자로 뿌리는 전형적인 전자책이 될 것이고 그림책의 경우는 오히려 엄청난 발전이 이루어질 것으로 보인다. 이러한 시도 때문에 전자책 시대에는 책의 경계가 모호해 질 것으로 생각된다.

아동도서의 경우를 생각해 보면 정지되어 있는 그림뿐만이 아니라 움직이는 그림으로 표현할 수도 있고 직접 이 그림이 말을 할 수도 있다. 이렇게 되면 이것은 책이 아니라 동영상으로 구분될 수도 있을 것이다. 게다가 여기에 게임을 살짝 집어 넣을 수도 있다. 그렇게 되면 이것은 책인가 게임인지 모호해 진다.

종이책 시장에서는 종이책이라는 아주 명확한 매체로 구분이 되었기 때문에 출판사가 확실한 아이덴티티를 가지고 사업을 전개할 수 있었다. 만약 게임이나 애니메이션 회사가 이를 책으로 내기 위해서는 여러 가지 이유로 인해 출판사에 라이선스를 주거나 출판사를 설립하는 등의 과정이 필요했다.

그러나 전자책에 와서는 이러한 경계가 아예 없기 때문에 게임업체에서 또는 애니메이션 업체 등에서 이러한 그림책 시장에 진입하기가 너무 수월해 질 것으로 보인다. 게다가 이들은 기존의 책에서 보여주지 못한 다양한 재미를 제공할 능력도 충분하다. 책의 경계가 모호해 진다는 것은 결국 비즈니스의 경계도 모호해 진다는 것을 의미한다.

종이책이라는 매체가 사라지지 않을 것이라는 점, 책의 선택이라는 틈새가 생겼다는 점, 이전 보다 컨텐츠 자체의 질이 더 중요해 졌다는 점, 책의 경계가 모호해져 도서 시장에 출판사 이외의 다른 플레이어가 진입하기 수월해 졌다는 점이 전자책이 가져올 변화의 모습이라 생각한다.

이제 다음 포스트부터는 이러한 변화를 배경으로 도서 시장에서 비즈니스를 전개하는 사람들은 어떠한 전략을 수행해야 하는 지에 대해 세 가지 정도로 나누어서 올려보기로 하겠다.

다음 글 : 전자책 전략(3) - 핵심은 컨텐츠의 발굴과 육성