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내가 만약 “애플이 어떻게 되었다구?”라고 물어본다면 여기서 글을 읽으시는 분들은 아이폰을 만든 미국의 애플사를 언급하고 있다는 사실을 눈치채실 것이다. 그러나 우리 7살먹은 아들에게 같은 질문을 하면 사과 또는 애플이 나온 그림책이 머리 속에 그려질 것으로 생각된다. 같은 애플이라는 것으로 사람마다 다르게 생각하는 것도 그렇지만 같은 표현에 다른 뜻이 있음에도 듣는 사람은 대부분 이를 제대로 파악한다. 


어떻게 보면 놀라운 얘기이다. 사실 애플이라는 단어 하나만 해도 여러가지 의미를 지닌다. 미국의 애플사를 얘기할 수도 있고 비틀즈의 음반이 나온 애플 스튜디오를 생각할 수도 있으며 말 그래도 사과를 연상할 수도 있다. 하지만 우리는 얘기할 때마다 이러한 부연설명은 따로 하지 않는다. 그 이유는 문맥(Context)가 있기 때문이다. 우리는 여러 의미로 애플을 얘기할 수는 있지만 사실 우리가 관심있는 것은 좁은 범위안에 있게 된다.


좁은 범위라고 해서 우리가 의도적으로 범위를 설정하거나 공표하지는 않는다. 이 범위는 자연스럽게 정해지며 보통 두가지 방식을 따르게 된다. 하나는 패턴이다. 내가 지금까지 언급했던 애플은 아이폰을 만든 애플사를 의미하는 적이 많았기 때문에 나와 대화를 했던 경험이 어느 정도 있는 사람이라면 내 입에서 나온 애플은 애플사를 의미함을 알 수 있게 된다. 


또 한가지 방식은 관계에 의한 것이다. 다른 사람들이 나와 관계를 맺는 다는 것은 나를 인지시키는 행위를 수반하게 된다. 그 과정 속에 나의 직업군, 또는 하는 일등이 하나의 배경 지식으로 스며들게 된다. 이러한 작업이 완료 된다며 일정한 심리적인 끈이 형성된다. SNS는 이른 Follwer, Fan등 명시적으로 표현해 준다. 그렇기 때문에 내가 IT업계에 종사한다는 정보를 통해 관계가 형성된 후 애플을 언급하면 이 배경지식은 이 애플은 스티브 잡스의 애플이라는 의미로 인도해 주게 된다. 


검색이라는 것은 내가 알고자 하는 어떤 것을 알려주는 기능을 수행한다. 그런데 만약 내가 “애플”이라는 검색어를 사용한다면 어떻게 될까? 단순히 사람들이 분류한 대로 실제 과일의 한 종류인 사과라는 정보를 던져주거나 사람들이 많이 검색한 결과를 돌려주는 것은 정답이 아닐 수 있다. 검색어를 던진 사람이 비틀즈의 앨범이 궁금하거나 아이폰이 궁금할 수도 있기 때문이다. 그렇다고 검색 결과가 몇 만건씩 나온다면 그도 바람직하지는 않을 것 같다. 


보다 정확한 검색을 위해 검색엔진들도 시맨틱 검색, 컨텍스트 검색 등을 구현함으로써 이러한 간극을 메우려고 하고 있다. 검색 엔진 중에 보다 나은 기능을 제공할 가능성이 있는 업체는 역시 구글, 그리고 의외로 페이스북일 수 있다는 생각이 든다. 앞서 컨텍스트를 알 수 있는 패턴과 관계라는 두 방법 중 구글은 패턴을 중심으로 문맥을 판단하려 하고 페이스 북은 관계를 중심으로 문맥을 파악하려 한다.


구글은 여러 클라우드 툴을 제공하여 사람들을 온라인 상태로 만든 후 그 사람이 검색하거나 많이 사용하는 단어들의 문맥 정보를 수집한다. 내가 아이폰, 스티브 잡스, 애플 이런 식으로 많이 사용하는 것을 알게 되면 내가 질의하는 애플은 미국의 애플사일 확률이 크기 때문에 이에 대한 답을 되돌려 주면 된다. 반면 페이스북은 대표적인 SNS 답게 사람들의 관계를 통해 맥락을 알려 한다. 내가 어떤 사람인지를 알려주는 프로필 부터, 어떤 사람들과 관계를 맺고 있는지, 그리고 그들과 어떤 커뮤니케이션을 했는지를 파악한 후 문맥 정보를 수집한다.


그런데 처음의 예에서 7살 짜리 아들과 나와의 애플은 조금 다르다. 아버지와 아들은 자신들이 공유했던 경험을 통해 문맥이 형성되는 예를 나타낸다. 여기에는 애플을 다루는 동화책이라는 일종의 패턴도 있고 이 둘의 관계를 바탕으로 한 경험도 있다. 개인적으로는 가장 완벽한 문맥은 패턴과 경험이 어우러진 이러한 형태라고 생각한다. 그래서 구글은 끊임없이 SNS자원을 자신들의 검색엔진에 끌어들이려 하고 있고 반대로 페이스북은 자신들의 데이터를 구글처럼 패턴화하려는데 열을 올리고 있는 듯 하다. 


패턴을 중심으로 관계데이터를 추가하건, 관계를 중심으로 패턴을 잡아내건 간에 중요한 것은 이들이 문맥(Context)을 통해 자신들의 검색 서비스를 강화하려 한다는 것이다. 구글이 수성에 성공할 지 아니면 소셜 검색을 강화하여 페이스북이 차세대 구글이 될지는 지금으로서는 알 수 없다. 다만 이들의 경쟁이 앞으로 흥미진진해 질 것은 확실하다는 생각이다. 


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