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올해 5월 뉴욕타임스에서 유출된 혁신보고서에는 브랜딩 관점에서도 참고할 만한 내용이 제법 포함되어 있다. 그 중 ‘디지털 퍼스트’ 즉 ‘디지털 중심적인 사고’가 필요하다는 지적은 가장 눈길을 끈다. 혁신보고서는 다음과 같은 예로 디지털 중심적인 사고를 설명한다. 

"혁신 보고서의 '이야기 소유하기(owning story)'에서는 대학 풋볼 스타인 마이클 샘이 뉴욕타임스와 ESPN 기자에게 자신이 동성애자라고 고백해 온 사건을 언급한다. 뉴욕타임스 입장에서는 특종 기사였던 셈이다. 이 사건을 접한 뉴욕타임스는 장문의 기사 한 건을 쓴 뒤 다음날 관련 칼럼 하나를 올리는 것으로 마무리 지었다.

혁신 보고서에서는 이 방식을 전형적인 아날로그식 접근법이라고 비판하며 크게 다섯 가지 접근 방식이 필요했다고 강조했다. 1) 대화방을 마련한 뒤 독자 참여 유도 2) 2011년 연재했던 '커밍아웃'시리즈 패키지로 연결 3) 구글 행아웃으로 커밍아웃한 다른 스타들과 대화 4) 트위터 반응 취재 5) 취재 뒷얘기 소개 등을 했더라면 한결 더 많은 호응을 얻어낼 수 있었을 것이라고 지적했다.
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혁신보고서는 디지털 기사조차 종이 신문의 방식에 좌우되었음을 개탄한다. 종이 신문의 방식이란 장문의 기사와 칼럼만으로 이 특종을 마무리 지었다는 사실이다. 만약 '디지털 퍼스트'에 입각했다면 기사를 시간별로 쪼개고 관련 콘텐츠를 총동원하여 사람들을 유인했어야 한다고 지적했다. 다시 말해 종이신문의 방식에서는 기사를 게재하는 것을 완료라고 생각하는 반면 디지털에서는 시작이라고 생각한다는 차이가 있다.

'디지털 중심적인 사고’는 디지털 환경의 이해라고도 할 수 있다. 디지털에서는 아무리 좋은 이야깃거리가 등장하더라도 그 잔향이 금세 사라진다. 이 잔향을 지속하기 위해서는 계속해서 에너지가 필요하다. 아무리 센 기사라 할지라도 예전에 비해 많은 양의 정보를 소화해야 하는 독자들에게는 많은 기사 중 하나일 뿐이다. 계속해서 상기시켜 주거나 다른 사람들이 언급해 주지 않는다면 그 임팩트는 상쇄될 수밖에 없다. 

뉴욕타임스에서 원하는 디지털 방식은 기사 마감도 중요하지만 계속해서 에너지를 투입하여 잔향을 키워 나가자는 데에 초점이 맞추어져 있다. 스토리텔링에서도 '디지털 중심적인 사고'는 같은 맥락으로 작동한다.

스토리텔링은 브랜드를 사람들에게 가장 효율적으로 전달하는 방식이다. 그러나 스토리텔링이 힘을 얻기 위해서는 지속성이 담보되어야 한다. 아무리 재미있는 얘기를 만들어 웹에 올리고 광고를 하더라도 일시적으로 끝날 가능성이 크다. 이를 화젯거리로 만들어 잔향을 지속시키고 이에 동조하는 사람들이 많아져야 한다. 스토리텔링의 효과를 극대화하기 위해서는 디지털로 할 수 있는 모든 수단을 동원하여 이야기를 풍성하게 확대 재생산할 수 있도록 해야 한다. 

이를 위해서는 적어도 3가지 필수 요소가 있다. 

첫째, 자신의 매체를 소유하고 있어야 한다. 사실 온라인에서 스토리텔링을 위해서 블로그나 홈페이지와 같은 매체를 소유해야 하는 것은 가장 기본에 속한다. 이 매체에는 스토리텔링의 전체 모습을 올려놓고 SNS 등의 랜딩 페이지로 활용해야 한다.

둘째, 스토리를 기획할 때 잔향 유지 방법까지 기획해야 한다. 스토리에 가장 적합한 매체나 컨텐츠의 목록을 만들어 놓고 이를 배포 계획에 맞게 차근차근 정리해 놓아야 한다. 예를 들어 SNS 반응이나 뒷얘기, 관련 있는 스토리를 미리 준비해 놓고 배포한다. 이때 사람들의 반응을 살피며 대응하는 것도 좋다.
 
셋째, 항상 독자층을 두껍게 만들어 놓아야 한다. 청중이 있어야 반향이 있다. 직원들을 포함하여 트위터 팔로워, 페이스북 친구, 메일링리스트를 항상 체크하여 스토리에 반응하고 전염시킬 대상들을 지근거리에 두어야 한다.

뉴욕타임스가 디지털에 갈구하는 이유는 자신들이 자랑하는 기사가 그만큼 관심을 끌지 못하고 있다는 현실을 인정하고 있기 때문이다. 디지털에서 관심을 끌기 위해서는 기사의 폭발력보다 이를 상승시킬 수 있는 에너지가 더욱 중요하다. 스토리텔링에서도 마찬가지이다. 스토리 자체의 재미보다 이에 호응해 주는 사람들, 이를 퍼 나르면서 화제를 만들 수 있는 요인들이 더욱 중요하다. 

신문도 스토리텔링도 역시 이야기라는 공통점이 있다. 이 공통점이 뉴욕타임스의 솔직하다 못해 처절하기까지 한 이 보고서에서 스토리텔링에 유효한 인사이트를 뽑아낼 수 있는 이유이다. 


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